KİĞILI’NIN HEDEFİ YURT DIŞINDA DA MARKALAŞMAK

NECATİ KOLA

Türkiye’de erkek giyimi denince akla ilk Kiğılı geliyor. 1938’de kurulan ve bugün 67 ilde 225 mağazası bulunan Kiğılı’nın yeni hedefi, benzer bir büyümeyi yurt dışında gerçekleştirmek. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem ile önce ilginç hikâyesini, ardından markayı konuştuk. 

 

-Kariyerinizle başlayalım. Kiğılı’da depoculuktan başlayıp CEO’luğa kadar yükselen ilginç bir hikâyeniz var. Sizden dinleyebilir miyiz?

1993’tü Kiğılı’da işe başladığımda. Depoda işe başladım. Kiğılı’nın merkezi Beyoğlu’ndaydı. Çok katlı bir binamız vardı. Türkiye’nin ilk AVM’si olan Galeria’da da bir mağazamız bulunuyordu. Ürünleri kolilere koyup Beyoğlu ve Galeria mağazalarına sevkiyat yapıyordum. Yurt içi ve yurt dışına toptan satışlarımız da vardı. Ticaretin perakendeye kayması, bizim de pozisyonumuzu perakendeye çevirmemize sebep oldu. Abdullah Bey, Anadolu Yakası’nın ilk AVM’si Capitol’de bir mağaza açacağını söyledi. Ben de kendimi çok enerjik hissediyordum. Depoda enerjimi yeterince harcayamıyordum. Farklılık yaratabileceğimi, daha iyi işler yapabileceğimi düşünüyordum. Ve ben Capitol’de o zamanki adıyla tezgâhtar, bugünkü adıyla satış danışmanı olarak işe başladım. Terzihanede çalıştım. Müşterilerimize çay taşıdım. Kasiyerlik yaptım. Sonra şef ve müdür yardımcısı oldum. Ardından mağaza müdürü oldum. Sonra Akmerkez açılınca oradaki mağazanın açılışında çalıştım. O dönem mağaza açma operasyonları başlamıştı. Açılışların başında oldum. Aynı zamanda Capitol’deki işim devam ediyordu.

 

-Sizi kısa sürede bu kadar yükselten neydi?

Bir işi yaparken, nasıl başarılı olacağınızı araştırmalısınız. İşi başarmak için de ürünlerinizi insanlara doğru anlatmanız, iyi servis vermeniz gerekir. Ben iyi servis nasıl verilir, insanları etkilemek için hangi cümleler kurulur diye araştırdım. İyi müşteriler tuttum. Müşteriler beni sevmeye başladı. Sonra onlara stil danışmanlığı yapmaya başladım. Marka iyiydi, kalitesi güzeldi, fiyatı uygundu. Geriye sadece ürünü iyi anlatıp müşteriyi tutmanız kalıyordu. Ve ben o iletişimi çok iyi yaptım. Hizmet sektöründe olduğumuz için ikili ilişkiler çok önemli. Ben doğru işleri doğru kombinleyerek, iyi ilişkiler kurarak satış birincisi oluyordum. Bu hem Abdullah Bey’in dikkatini çekiyor hem de piyasada ismim duyuluyordu. Bunları hep pazarlama mantığıyla değil, müşterilerimize faydalı olma mantığıyla yaptım. İnsanlar ikinci, üçüncü kez ürün almaya geliyordu. Hem kendilerini mutlu, huzurlu, iyi hissediyorlardı hem de paraları ceplerinde kalıyordu. Çünkü daha uygun fiyata kaliteli ürün aldıklarını düşünüyorlardı.

 

-Mağaza müdürlüğünden sonraki serüveniniz nasıl devam etti?

Daha sonra Anadolu Yakası’nda birkaç mağaza daha açıldı. İzmit’te bir mağaza açtık. Ondan sonra ben Anadolu’dan sorumlu bölge müdürü oldum. Mağazaları gezmeye başladım. Bilgisayar sistemleri, perakende programları daha yoktu. Bütün işlemleri, rotasyonları, kontrolleri manuel yapardık. Avrupa ve Anadolu Yakası’nda başka mağazalar açtık. Teknolojik altyapılarımızı oluşturduk. İnsan kaynaklarımızı kurduk. Avrupai bir şirketin kurumsal yapısı nasıl olması gerekiyorsa onları yaptık. Bunlar da bana düştü. Abdullah Bey çok tecrübeli bir insandı; fakat teknolojik anlamda desteğe ihtiyacı vardı. Ben de bu şirketin teknoloji ayağı oldum. Hangi birimler kurulması gerekiyorsa kurduk. Bunların arasında insan kaynakları var, lojistik var, pazarlama var, mağazacılık ve perakende var, reklam var, PR var. Bunların hepsini kurumsal bir şekilde tesis ettik ve bugünlere geldik.

 

SIFIRDAN BAŞLAMAYI BEN İSTEDİM

 

-Daha önceki işiniz neydi? Kiğılı ile buluşmanız nasıl gerçekleşti?

Babamın laboratuvar malzemeleri satan bir şirketi vardı. Ağabeyimle orada çalışıyordum. Babam ve annem, ben 28 yaşımdayken vefat etti. Ben o zaman askerdeydim. Dönünce kendime yeni bir iş kuracaktım yine laboratuvar malzemeleriyle ilgili. Annem ve babam vefat edince vazgeçip ağabeyimle bir-iki sene daha çalıştım. Daha sonra Abdullah Bey bu işi bana teklif etti.

 

-Tanışıyor muydunuz daha önce?

Tabii. Abdullah Bey, eşimin babası olur. 31 yaşımdayken Abdullah Bey’in teklifini kabul ettim.

 

-Damadı olmanız, birlikte çalışmaya başlamadan önce mi, sonra mı?

Ben daha önce damadıydım. Annem, babam vefat edince benim hayat şartlarım değişti. Abdullah Bey’in de erkek evladı yoktu. Kendisiyle konuştuk. Bana “Birlikte çalışabilir miyiz?” dedi. Ben de 15 gün süre istedim. Düşündüm. Abdullah Bey’in hayat görüşü bana çok uyuyordu. Zaten babam da yoktu artık. Onunla çalışmaya karar verdim ve böyle bir geçiş sürecim oldu.

 

-Hem damadısınız hem de tezgâhtar olarak başlıyorsunuz. Torpil yapmadı mı Abdullah Bey!

Hayır. Tam tersi. Kiğılı’ya başlamadan önce devlet dairelerinden, hastanelerden ihaleler alırdım. Çapa’ya, Cerrahpaşa’ya malzeme satardım. Bıçkın bir ticaret adamıydım. Bunların hepsini bıraktım ve Abdullah Bey’e “Bu işin sıfır noktası, okulu neresi? Ben oradan başlamak istiyorum.” dedim. Çünkü işe olan saygım bunu gerektiriyordu. Eğer bir işte başarılı olmak istiyorsanız en dipten başlayıp merdivenleri tek tek çıkmanız gerekir. Babamdan öyle öğrenmiştim. Hayatın içinde de böyle olduğunu gördüm. “Tezgâhta başlayacaksın, koklayacaksın, öğreneceksin.” dedi Abdullah Bey de.  

 

-İmalatta da çalıştınız mı?

Çalıştım. Fabrika düzeni kurdum. Yurt dışından danışmanlar getirip imalatın hem hızını hem de kalitesini artırarak şirketimize fayda sağladım. En büyük özelliğim araştırmacı ve örnek alıcı olmaktı. Bunları öğrendikten sonra da farklılık yaratmak önemliydi. Yaratmak da yetmiyordu. Bunu doğru bir şekilde piyasaya sunmamız gerekiyordu. Onu sunmaya çalıştık. Aynı mantıkla arkadan iyi bir ekip geliyor. Bu çığırı onlardan da bekliyoruz. Kızım var; şu an yardımcılığımı yapıyor. O da benden teknolojiyi devraldı. Benden daha teknolojik bir insan. Sosyal medyayı çok iyi kullanıyor. Teknolojik gelişmeleri çok iyi takip ediyor. Bizi daha iyi noktalara taşıyacağını düşünüyorum.

 

 

ANA KONUM FİNANSAL YAPI VE İDARİ İŞLER

 

-Abdullah Bey, daha önce verdiği bir röportajda size yetkileri yavaş yavaş vereceğini söylüyordu. Şu anki durum nedir? Tüm yetkiler sizde mi?

Önce şöyle söyleyeyim. Finansal konular, finansal yapınızın güçlü olması, Türkiye’nin en büyük problemlerinden biri. Dediğim gibi bu işe sıfırdan başladım. Hammadde nedir, kaça mal olur, nasıl imal edilir, nasıl ürün ortaya çıkar, modası ne olur, insanlar bunu alır mı; bunları öğrendim. Tabii ki öğreneceğim çok şey var ama bunların ana okulundan geldim ben. Şu an 54-55 yaşımdayım; nerede nasıl davranılacağını, nasıl kazanç sağlanacağını görebiliyorum. Bunları görmeniz yetmiyor, finansal anlamda doğru yönetim göstermeniz gerekiyor. Satın almalarda ve yatırımlarda paranızı doğru zamanlarda doğru şekilde kullanmanız gerekiyor. Biz mümkün olduğu kadar öz kaynağımızla büyümeye çalışan bir şirketiz. Abdullah Bey’in başka işi yoktur. İnşaat işi yapmaz, enerji işi yapmaz, tarım işi yapmaz. Tek işi budur. Dolayısıyla biz büyük kredilerle büyük işlere girmeyiz. Biz mümkün olduğu kadar uygun fiyatla satın almalarımızı yapıp ürünlerimizi uygun fiyata müşterilerimize ulaştırmaya çalışırız. Sorunuza gelecek olursak… Şu an ana konum finansal yapı ve idari işler. Dolayısıyla CEO’luk yapıyorum. Finansal yapıyı bir numaraya alarak ben bütün çalışma arkadaşlarıma, yardımcılarıma, müdürlerime, direktörlerime yardımcı oluyorum. Onlar bana değil, ben onlara yardımcı oluyorum (gülüyor).

 

-CEO olarak görevleriniz neler?

Patronumuza ve yönetim kurulumuza kâr sunmak zorundayım. Çalışanlarıma, müşterilerime, kamuya ve kamuoyuna da doğru işler yapmak zorundayım. Ben yönetim kuruluna kâr sunduğum vakit bana teşekkür edebiliyor ama bu yetmiyor. Tüm işleri doğru yapmam ve doğru planlamam gerekiyor. Çünkü benim işlerimden biri de yarını doğru planlamak. Ve ona göre aksiyon almak. Çünkü dünya ve Türkiye konjonktüründe sosyo-ekonomik dengeler her gün değişkenlik gösteriyor. Buna göre pozisyon almamız gerekiyor. Bizde kararları çok zor alacak bir yapı yok. Abdullah Bey, yönetim kurulu başkanı olarak bizim önerilerimizi hızlı bir şekilde değerlendirir ve hızlı bir şekilde pozisyon alırız. Bizim en büyük özelliklerimizden biri de budur.  Dolayısıyla bu, benim hareket hızımı kolaylaştırıyor ve doğru kararlar alıp stratejimi geliştirebiliyorum. Bu da şirketi bir tık öne çıkarıp başarıya götürüyor. Eğer finansmanınız da iyiyse, başarmamanız zor.

 

-Yakın dönemdeki yurt içi ve yurt dışı hedefleriniz neler?

Yurt içinde çok az lokasyonumuz kaldı. Yurt içinde iyi bir marka olduk. Markamızı reklamlarımızla destekliyor, müşterinin ayağına gidiyoruz. Müşterinin ayağına gitmek çok önemli. Şu an 67 ilde mağazalarımız, 14 ilde de corner’larımız bulunuyor. Yani 81 ilin tamamında varız. Türkiye’de büyümeye devam etmek istiyoruz ama bu noktadan sonra az olacak. Bundan sonraki asıl hedefimiz yurt dışı. Markamızı oralarda tanıtıp rekabet etmek istiyoruz. Yurt dışındaki algımızı ‘Made in Turkey’ yerine ‘Brand of Turkey’ olarak değiştireceğiz. Çünkü biz Türkiye’nin markasıyız. Hedefimiz, yurt dışında da markalaşmak. Bunun için yatırım yapacağız, mağazalar açacağız. Bulunduğumuz lokasyona uygun ürünler ve fiyatlar koyup insanlara kendimizi sevdireceğiz. Türkiye’deki büyüme şeklimiz bize örnek olacak. Franchising de vereceğiz ama mağazaları daha çok kendimiz açacağız.

 

 

İRAN’DA SAHTE ÜRÜNLERİMİZ YAPILIYOR

 

-Yoğunlaştığınız ülkeler hangileri?    

Şu an Balkanlar ve İran hedefimiz olarak gözüküyor. Siyasi ve sosyal durum biraz düzelirse Irak çok iyi pazar olarak gözüküyor. Güney Afrika, Fas, Libya, Mısır ve Fas gibi ülkeler de iyi bir piyasa olarak görünüyor. Avrupa en son geliyor. Çünkü Avrupa’da ciddi bir rekabet var. Piyasa oturmuş durumda. Kendi içlerinde zaten sıkıntıdalar. Enerjimizi ve paramızı buradaki savaşa harcamak istemiyoruz. Daha rahat piyasalarda kendimizi gösterip Avrupa’ya öyle çıkmak gibi bir stratejimiz var.

 

-Mağazalarınızın olduğu ülkeler var mı?

Biz daha önce Mısır’da açtık, Libya’da açıyorduk. Siyasi karışıklıklar olunca vazgeçtik. Şu anda Kuzey Irak’ta, Erbil’de bir mağazamız var ama ne olacağı belli değil. Mısır’da franchising mağazamız vardı ama kopukluk oldu. Kiğılı mağazası var ama adam kendi işletiyor. İllegal yani. İran’da sahte ürünlerimiz yapılıyor. Bazı şeylere müdahale edemiyorsunuz. Marka olunca avantajları da oluyor, dezavantajları da… Sahtenin de markanın tanınmasına ufak bir katkısı oluyor.

 

-Abdullah Kiğılı’nın bir açıklaması vardı. “Avrupa’da önümüzdeki 10 yıl Türk hazır giyiminin olacak” diyordu. Bunu neye dayanarak söyledi acaba?

Euro ile TL arasındaki fiyat farkı çok önemli. Türkiye’de işçilik Euro bazında ucuz kalıyor. İşçiliğimizin Avrupa’ya göre ucuz olması, bizi bir tık öne geçiriyor. Oradaki maliyet oranları ve işçilik ücretleri o kadar yüksek ki bizim kadar uygun fiyata satmaları mümkün değil. İtalya’da aynı yerden kumaş alıyoruz; onlar bir etiket koyuyor 2 bin 500 Euro, biz koyuyoruz 500 Euro. Bizim en güçlü yönümüz, aynı kaliteyi çok uygun fiyata satabilmemiz.

 

-Türkiye’deki müşteri kitleniz hakkında bilgi verebilir misiniz?

Biz Kiğılı markamızla B, B+ ve C’ye kadar gittik. Yukarıda da Abdullah Kiğılı markamızla A1’e kadar çıktık. Zaman zaman outlet mağazalarımız oluyor. Orada da C’ye doğru kayıyoruz. Aynı lokasyonda iki-üç mağazamız olabiliyor. Onları segmentlere ayırıyoruz. C grubu ürünler bir yerde, B grubu ürünler diğer yerde, Abdullah Kiğılı markalı A grubu ürünler de başka bir yerde oluyor. Türkiye’de hepsinin müşterisi var. Cirosu en yüksek işler ise C’den çıkıyor. Türkiye’nin alım gücü C çünkü. Dolayısıyla C firmaları çok büyük Türkiye’de. Hatta yurt dışında da büyüyorlar. Bizim ana grubumuz ise B.

 

 

GENÇLERE AĞIRLIK VERİYORUZ

 

-Peki, yaş olarak daha çok hangi gruba hitap ediyorsunuz?  

Modanın değişmesiyle birlikte yaş gruplarımız da değişiyor. Biraz gençleşiyoruz açıkçası. Üniversitelerde çalışmalar yapıyoruz bununla ilgili. Gençlere kendimizi anlatıyoruz. Araştırma yapıyoruz. Bundan sonra hayata atılacak gençlerimizin de yanında olmak istiyoruz. İş görüşmesine gittiğinde ya da işe ilk başladığında, üzerinde bizim gömleğimizin, kravatımızın, ceketimizin, pantolonumuzun olmasını arzu ediyoruz. Onların hafta sonu giyebilecekleri spor ürünler de üretiyoruz. Gençlerin yaşam tarzları daha farklı ve gelecekleri daha uzun olduğu için, onlarla daha fazla haşır neşir olmamız gerekiyor hakikaten.

 

-Ürün satışlarınız bölgelere göre değişiklik gösteriyor mu?

Lokasyona göre ürün gönderiyoruz. Anadolu insanı genelde zayıf, Ege ve Karadeniz tarafı ise biraz daha kilolu oluyor. Bunları dikkate alarak ona göre ürünler sevk ediyoruz.

 

-Son sorum, kışlık ürünlerinizle ilgili. Geçtiğimiz kış, neredeyse bahar havasında geçti. Havaların mevsim normallerinin üzerinde seyretmesi satışlarınızı nasıl etkiliyor?

Biz havalar soğumadan ürünlerimizle ilgili kalite çalışması, fiyat çalışması, tanıtım çalışması yapıyoruz. Öngörüye göre de ürün sattığımız oluyor. 15 Temmuz’da açılıyor kış sezonu. İnsanlar havalar soğumadan da alabiliyorlar. Algıya hitap ediyoruz bazen. Ama Türk halkı Avrupa’ya göre biraz farklı. Son dakika havalar soğumadan, soğuğu hissetmeden kışlık ürün almıyor. Fakat biz Türk halkını Avrupa mantığına alıştırmaya çalışıyoruz. Bu sene biraz onu yaptık. Bize fayda sağladı. Kalan ürünleri ise, modelleri geçmediyse ve hiç piyasaya sürmediysek, bir sonraki kış sezonuna bırakıyoruz. Fakat yeni sezon ürünü olarak koymuyoruz. Fiyatlarını aşağı çekerek outlet ürünü olarak satıyoruz. Yine de kalan ürün olursa, onları da yurt dışına toptan satıyoruz. Kısacası, elimizde ürün kalmıyor. Marka ve fiyat iyiyse her türlü satılıyor zaten.

 

 

ABDULLAH KİĞILI, BİZİM İDOLÜMÜZDÜR

 

-Abdullah Bey ile çalışmanın zor ve avantajlı yönleri neler?

Abdullah Bey şu an 76 yaşında. Hâlâ işe gelip gidiyor. Çok prensipli bir insan. İşinde de biraz serttir. Kendi tecrübesinin birazının çalışanlarında da olmasını istiyor. Bence hakkı. Abdullah Bey, zor bir insan. Çünkü sıfırdan bir şeyi başarmış. Telaffuzu zor bir kelimeyi marka yapmış. Gerçekten başarılı bulduğumuz, toplumun da başarılı bulduğu bir insan. Onunla çalışmanın avantajlarını şöyle anlatayım size. Çok sevilen bir insan. Abdullah Bey’in yanında siz ters, kötü, negatif insan asla olamazsınız. Çünkü güler yüzlüdür, pozitiftir, iş bitiricidir, kıvrak zekâya sahiptir, zekidir, sevecendir, saygıdeğerdir, güvenilirdir, babacandır. Kısacası bizim idolümüzdür. Keşke onun gibi olabilsek.

 

ABDULLAH KİĞILI MARKAMIZLA KİŞİYE ÖZEL ÇALIŞIYORUZ

 

-A1 segmentine hitap eden Abdullah Kiğılı markanız hakkında bilgi alabilir miyiz biraz?

Abdullah Kiğılı markamız, A1 seviyesindeki müşterilerimize, yani kendini biraz farklı gören, üzerindeki elbisenin başkasında olmasını istemeyen, kendinde biraz exclusieve hava yaratan, giyimine biraz daha fazla para harcayabilen insanlara hitap ediyor. Çünkü biz örtünmek ya da ısınmak için ürün satmıyoruz. Kendine güvensin, karşısındakine gizli referans mektubu versin diye giydiriyoruz insanları. Saygınlık, güven ve temizlik amaçlı satış yapıyoruz Abdullah Kiğılı mağazalarımızda. Bu farkı yarattığınız vakit insanlar da bunun bedelini ödüyor. Müşterilerimizle güzel bir ilişki kurduk. Burada imalat, kumaş ve modeller çok özel. Kişiye özele kadar geldik Abdullah Kiğılı markamızda. Müşterilerimiz çok memnun. Biz de çok memnunuz. Şu an 18 tane Abdullah Kiğılı mağazamız var.

 

TÜRK ERKEĞİ ‘BU DA GİYİLİR Mİ!’ DEDİĞİ ÜRÜNÜ İKİ SENE SONRA GİYİYOR

 

-Türk erkeğinin giyim alışkanlığı ne hızla değişiyor? Gözlemleriniz ne yönde?

İtalya’daki moda, Türkiye’ye iki veya üç sene sonra geliyor. Dar paçalar, kısa paçalar, vücudu saran ürünler, biraz feminen renkler, feminen görüntüler… Biz ilk önce ‘Aa bu da giyilir mi!’ diyoruz. Bir sene, iki sene sonra giyiliyor. Türk erkeği de görüşünü değiştiriyor artık. Herkes modayı biraz daha takip eder hale geldi. Tabii buna Anadolu biraz zor ayak uyduruyor ama gitgide Anadolu da ayak uyduruyor bu moda akımına. Dolayısıyla Türk erkeği o evrimi geçiriyor. ‘Hiç giymem’ diyenler, renkli ürünleri, dar paça pantolonları giyebiliyor. Moda, her zaman cazibe yaratıyor ve satış oluyor. Eğer biz hep siyah, lacivert, gri dersek insanlar bıkar. Dolayısıyla renklerin getirdiği hava, erkek giyim satışını artırıyor. ‘Yapıyoruz ama Türk erkeği almıyor’ gibi bir sıkıntı olmuyor açıkçası.

 

1 MİLYON 350 BİN ÇOCUĞU GİYDİRDİK

 

Ben aynı zamanda Birleşmiş Markalar Derneği’nde yönetim kurulu üyesi ve sosyal sorumluluk başkanıyım. Biz markalar olarak halkımızdan kazanıyoruz. Ama bu kazanç tek taraflı olmamalı. Bunun halka ve tüketiciye geri dönmesi lazım. Hem kendim hem de şirketim yardım etmeyi seviyoruz. Bununla ilgili çalışmalar yapıyoruz. Dernek olarak 7-8 yıldır “Türkiye’nin markaları Türkiye’nin çocuklarını giydiriyor” diye kampanyalarımız oluyor. Milli Eğitim Bakanlığı ve valiliklerle konuşarak önceden beden ölçülerini ve ayak numaralarını aldığımız fakir öğrencilere gömlek, kravat, elbise, kaban ve ayakkabı gönderiyoruz. Yaklaşık 1 milyon 350 bin çocuğumuzu giydirdik bu şekilde. Zaman zaman Suriyeli ailelere, zaman zaman Filistin’e de yardım ediyoruz.

 

2017 RAKAMLARIYLA KİĞILI

-2017’de 5 milyon adet ürün satıldı.

-Her hafta mağazalara ortalama 500 bin kişi girdi.

-2017’de toplam 6 milyon metre kumaş kullanıldı.

-Müşterilerinin yüzde 43’ü 40 yaş altında.

-Cirosunun yüzde 50’sini klasik, yüzde 50’sini casual ürünlerden elde ediyor.

-Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği tarafından 9. kez verilen ödüllerde 6. kez Yılın En Beğenilen Erkek Giyim Markası seçildi.

 

2018 İLE İLGİLİ YATIRIM VE BEKLENTİLER

-2018’de teknoloji, dijitalleşme, reklam, marka, pazarlama, yeni ürün, Ar-Ge ve yeni mağazalar için toplam 50 milyon TL yatırım yapacak.

-E-ticaret cirosunu 2 katına çıkaracak. Bunun için depolama ve yazılım yöntemleri alanında 1 milyon TL yatırım yapacak.

-150-200 kişilik yeni istihdam oluşturulacak. Çalışan sayısı 2 bin 500’e yaklaşacak.